Departamentul de Justiţie al Statelor Unite (DOJ) a făcut un pas decisiv în lupta împotriva concentrării puterii digitale, solicitând separarea diviziilor de căutare şi publicitate ale Google – o mişcare care ar putea schimba fundamental arhitectura pieţei globale de publicitate online. Măsura propusă de autorităţile americane nu doar că vizează direct controlul exercitat de gigantul Alphabet asupra ecosistemului său publicitar, ci amplifică presiunea asupra Uniunii Europene, care derulează propria investigaţie antitrust încă din 2023.
Prin documentele depuse luni în instanţă, DOJ cere ca Google să renunţe la controlul asupra AdX – platforma principală de tranzacţionare publicitară – şi asupra serverului DoubleClick for Publishers. Aceste instrumente îi permit companiei să domine lanţul publicitar digital, de la ofertare la distribuţie, într-o poziţie greu de contestat de concurenţi.
Propunerea vine în urma unei decizii recente a unei instanţe americane, care a stabilit că Google a menţinut ilegal un monopol pe piaţa tehnologiei publicitare. Chiar dacă iniţiativa DOJ nu produce efecte juridice directe în Europa, ea oferă un precedent puternic care ar putea încuraja Comisia Europeană să ia măsuri similare.
Comisia investighează Google din 2023 pentru abuz de poziţie dominantă în sectorul ad tech şi a indicat că o soluţie posibilă ar putea fi tocmai separarea forţată a unor servicii – o măsură care părea radicală la momentul lansării anchetei, dar care acum capătă sprijin politic.
„În acest climat geopolitic sensibil, acţiunea DOJ este o oportunitate pentru Comisia Europeană”, a declarat avocatul antitrust Damien Geradin pentru Politico. „Bruxelles-ul poate adopta măsuri ferme fără a genera tensiuni cu Washingtonul, urmând o linie deja trasată de SUA.”
Comisia a confirmat oficial că urmăreşte evoluţiile din SUA şi şi-a reafirmat poziţia preliminară: doar o divizare structurală ar putea corecta dezechilibrele de concurenţă constatate în Europa. Totuşi, experţii atrag atenţia că ancheta europeană trebuie să urmeze propriul parcurs legal. Profesorul Thibault Schrepel de la Universitatea Vrije din Amsterdam subliniază că, deşi precedentul american poate influenţa contextul, el nu are greutate juridică în UE.
„Chiar dacă DOJ cere separarea, Bruxelles-ul nu se poate baza juridic pe aceleaşi argumente şi trebuie să construiască cazul propriu”, explică Schrepel. Mai mult, o acţiune sincronizată ar putea fi privită cu reticenţă de administraţia americană.
Comisia Europeană evită să ofere un termen precis pentru decizia finală, dar comisara pentru concurenţă, Teresa Ribera, a declarat recent că ancheta este „într-un stadiu avansat” şi că o concluzie este „iminentă”.
Între timp, reacţia Google a fost promptă şi vehementă. „Solicitările DOJ sunt excesive, fără fundament legal şi vor afecta negativ atât editorii, cât şi agenţiile de publicitate”, a afirmat Lee-Anne Mulholland, vicepreşedinta pentru afaceri de reglementare a companiei.
Cu o infrastructură publicitară globală şi o influenţă majoră asupra modului în care funcţionează economia digitală, Alphabet se confruntă acum cu ameninţări juridice venite din ambele părţi ale Atlanticului. Dacă SUA şi UE decid să meargă în aceeaşi direcţie, rezultatul ar putea redefini nu doar statutul Google, ci şi regulile de bază ale publicităţii online.
Pentru moment, însă, toate privirile sunt îndreptate spre Bruxelles: va transforma Comisia investigaţia sa într-o măsură istorică sau va continua să ezite în faţa unuia dintre cele mai influente conglomerate tehnologice din lume?
