McDonald’s testează preţurile dinamice bazate pe inteligenţă artificială în restaurantele din SUA

McDonald’s se alătură companiilor care folosesc inteligenţa artificială pentru stabilirea dinamică a preţurilor, introducând un sistem care poate recomanda valori diferite pentru produsele din meniu în funcţie de locaţia restaurantului, momentul zilei şi tendinţele locale de vânzare.

Instrumentul pus la dispoziţia managerilor şi francizaţilor din Statele Unite foloseşte date provenite din milioane de tranzacţii realizate zilnic în aproape 14.000 de restaurante McDonald’s. Deocamdată, sistemul este testat într-un număr limitat de locaţii şi analizează comportamentul de cumpărare pentru a determina ceea ce compania numeşte „preţul optim” pentru fiecare produs.

În consecinţă, preţurile aceluiaşi produs pot varia semnificativ între restaurante aflate în apropiere şi se pot modifica în funcţie de momentul zilei. Investigaţii jurnalistice au arătat, de exemplu, că acelaşi Big Mac poate costa cu până la 21% mai mult într-o locaţie considerată mai bine poziţionată. Sistemul ar putea lua în calcul şi perioadele caracterizate de o cerere ridicată, precum concertele sau competiţiile sportive, atunci când un număr mare de persoane se află în apropierea unui restaurant.

Potrivit unor francizaţi citaţi de Reuters, McDonald’s utilizează tot mai mult inteligenţa artificială pentru a orienta stabilirea preţurilor în SUA şi pe anumite pieţe internaţionale. Aceştia susţin că noul sistem poate amplifica diferenţele de preţ existente între restaurante, inclusiv între locaţii aflate în cartiere diferite din aceeaşi zonă.

McDonald’s afirmă însă că francizaţii sunt în continuare liberi să îşi stabilească propriile preţuri. Mai mulţi proprietari de restaurante contactaţi de Reuters au declarat, pe de altă parte, că au fost încurajaţi sau presaţi să utilizeze noile instrumente bazate pe AI şi că abaterile de la recomandările sistemului sunt monitorizate.

Compania respinge criticile apărute în urma investigaţiei Reuters, calificând articolul drept bazat pe „afirmaţii speculative şi neinformate” care prezintă o practică comercială obişnuită într-o manieră controversată. Potrivit McDonald’s, noul portal de preţuri este „un instrument, nu un mandat”, conceput pentru a furniza recomandări adaptate fiecărui restaurant, astfel încât francizaţii să poată lua decizii comerciale informate şi să ofere valoare clienţilor.

Modelul aminteşte de sistemele de tarifare dinamică utilizate deja în industria ridesharingului, unde preţurile se modifică în funcţie de cerere şi de condiţiile locale. În cazul McDonald’s, extinderea unor astfel de mecanisme ridică însă întrebări atât despre transparenţa preţurilor afişate consumatorilor, cât şi despre modul în care sunt utilizate datele pentru ajustarea acestora. În funcţie de modul de implementare şi de efectele asupra concurenţei, practica ar putea atrage atenţia autorităţilor de reglementare şi ar putea genera controverse privind relaţia dintre preţurile dinamice, concurenţă şi protecţia consumatorilor.